1、2025年上半年核心经营数据

核心财务指标：2025年上半年，公司营收6.77亿元，同比下滑5%；归母净利润9525.68万元，同比下滑42.05%；扣非净利润8617.10万元，同比下滑39.97%；销售毛利率46.30%，同比下滑8个百分点。

季度拆分表现：按季度拆分数据，公司二季度表现较好，营收基本持平。仅看主营业务，营收有小个位数增长；叠加非经营性收入后，营收同比下滑0.58%。

2、宏观环境与经营压力分析

宏观环境与政策影响：当前经济大环境压力大，且未出现缓解迹象。二季度家居及智能家居领域因以旧换新国补政策获得提振，但该政策于6月下旬暂停，截至目前无重启迹象。国补政策对整体消费有正向影响，但不足以扭转趋势，仅起到托底作用。2025年国补政策执行透明度更高，对各品牌、平台更公平，地方政策更平衡，对全渠道经营企业支撑更好。

消费趋势与成本端压力：行业和消费者需求仍存在，但受大环境影响，消费者选择产品时有消费降级迹象，且在不同渠道表现不同。上半年销售整体毛利率为46.30%，同比下滑8个百分点。毛利率下滑主要有两方面原因：一是2025年上半年竞对在线上渠道发起价格战，公司被动应对；二是电商平台对大品牌的扶持或对品牌的压制影响价格；此外，2024年年报将安装售后服务费用从销售费用调至成本端，也使毛利率下降较多。自2024年三四季度起，产品单价及降价压力明显。

3、渠道结构与表现分析

线上线下渠道占比：2025年上半年线上渠道占比略有提升，目前线上销售占整体的68%，线下占32%，环比一季度的65:35提升了几个点。线上渠道上半年同比略增长，其中一季度下滑，二季度实现接近双位数增长；线下渠道同比呈现接近双位数的下滑。

线下渠道转型举措：线下渠道正从经销商制向自营模式转型，直营平台数量从2024年底的4个增至当前的7个，覆盖接近10个省份，且根据经销商适配情况灵活调整（有合适经销商则放开市场，无合适经销商则自营）。2025年3月启动新零售转型及电商倍增计划，经过约五六个月的推进，新零售打法已相对成熟。截至目前，已完成四期接近100家样板店建设，第五批准备100多家样板店。已建成的样板店在电商倍增项目后，基本保持同比30%以上、平均40%左右的增长，其中客单价2500元以上的高客单产品占比超40%。线下消费者对价格敏感度较低，更易接受高客单价产品；而线上消费者价格敏感度高，主要倾向购买相对便宜的产品。尽管当前销售费用较高，但属于打基础阶段，后续随着基础完善及大环境恢复，销售情况有望明显好转。

线上平台分布与市占率：线上平台方面，2025年天猫占比恢复至接近50%，京东占比接近40%，抖音占比10%，剩余部分为拼多多、快手等小平台。因京东自营利润水平偏低，公司动态调整资源倾斜，预计2025年天猫占比将维持接近50%的水平。行业线上渠道规模2025年下滑3%，但公司市占率从年初的40%提升至43%，其中天猫渠道市占率接近50%、京东40%、抖音30%，均居各平台首位。工程渠道目前规模较小，仅约1000万左右。

4、产品结构与品类动态

智能化产品占比：智能化产品销售占比近86%，环比略降。这反映出手摇产品仍有需求，与部分区域消费降级相符。预计智能化产品占比将稳定在85%-90%，不会有大的结构化变化。

品类需求与均价修复：上半年各品类需求增长近5%，智能产品销量稳定略增。行业有发展空间，但受大环境和价格战影响，短期均价和利润压力大。七八月份，通过反内卷和降低价格竞争烈度，产品均价、销售规模和利润率开始修复。今年原材料价格相对稳定，公司作为行业龙头，供应链体系稳定领先，后续利润率有望回升。

5、国补政策与应收款情况

国补金额与回笼进度：去年国补总金额接近2500万元，其中600多万元尚未回笼，未回笼资金计入应收款。今年国补金额接近4000万元，截至目前仍有2000多万元未收回。上述未回笼资金影响报表质量，但基于国家政策，预计不会拖欠。

6、问答环节核心讨论

线下零售转型举措：线下零售转型通过多维度举措推进。中后台部门（生产制造、品控、财务、总办等）派出总监级以上及部门负责人一对一帮扶门店，打造样板店以传递公司决心；销售人员培训要求严格，需每日早会汇报发朋友圈、客户问候、社群产品介绍等计划，晚会总结客户回复、咨询及上门看房需求等效果，通过持续辅导帮助养成习惯。样板店分批打造，第一期至第五期逐步扩展（第五期计划启动100家），初期目标覆盖约1200家专卖店，后续目标覆盖全国近3万个网点。培训期内，门店业绩增速可达1 - 2倍，帮扶结束后增速降至30 - 40%，仍显著高于未转型前水平。消费者到店体验对高端产品销售效果关键，线下渠道凭借全国覆盖优势成为公司基本盘。

线上价格战展望：线上价格战方面，六七月份已呈现烈度下降趋势，但不排除其他品牌后续有新动作。公司认为，行业价格战持续较久，其他品牌经营压力或更大，而公司仍有应对余力。公司不主动发起价格战但不避战，希望通过行业协会传递共识，推动行业回归商业本质，维护健康生态，避免为规模牺牲利润。

产品结构差异：线上线下产品结构差异显著。线下渠道以出厂价计算，1000元以上（对应市场价约2000元）为高端产品，占比超60%；低端产品占比约30 - 40%。线上渠道以终端价计算，1500元以上为中高端，1500元以下产品占比约70%，低端产品占比更高。

毛利率下降原因：毛利率下降主要受两方面因素影响：一是会计准则调整，去年同期售后安装服务费用计入销售费用，今年调整至生产成本，影响约2 - 3个百分点；二是价格战导致客单价下降，摊薄了利润空间。目前价格已接近底部，后续若价格回升，毛利和利润水平有望恢复。

电商渠道盈利差异：不同电商平台盈利及增速存在差异。利润率方面，京东旗舰最高，天猫次之（自营和旗舰分列第二、第三），抖音最低；增速方面，抖音最快，快手、拼多多规模较小且非利润重点观察渠道。平台份额调整基于政策支持及内部利润测算，以平衡各渠道利润水平。

Q&A

Q：公司线下渠道向零售转型的具体举措有哪些？

A：今年3月至8月底，公司通过持续打造样板店推动转型，已启动第五批样板店筹备。除销售端外，生产制造、品控、财务、总办等中后台部门派总监级以上领导一对一帮扶门店，通过长期动作让经销商感知效果。帮扶期间门店业绩增长1-2倍，后续增速回落至30-40%。同步加强一线销售人员培训，要求每日发产品理解视频并按规范执行动作，通过早会、晚会帮助养成习惯。样板店数量从第一期1个增至第五期预计100个，初期目标覆盖1200家专卖店，后续目标覆盖全国近3万个网点。由于线下可提供产品体验，到店消费者对价格敏感度低，好产品易转化。公司是量产行业唯一具备全国线下渠道并开展全国业务的企业，今年及后续将持续推进相关举措。

Q：如何展望线上业务后续价格战的趋势？

A：六七月份已观察到价格战烈度下降趋势，不排除其他品牌存在不同策略，但从报表看，价格战对公司利润影响较大。其他品牌在成本、费用端的经营控制能力弱于公司，其通过其他方式降低运营成本的空间有限，持续价格战已接近极限。公司仍有应对余力，坚持不牺牲利润换取收入规模，强调企业经营需回归商业本质，持续盈利是长期发展基础。公司不主动发起价格战但具备应对能力，后续将推动行业协会传递共识，促进各品牌共同维护行业健康发展。

Q：智能家居和晾衣产品毛利率下降的具体原因是什么？

A：毛利率下降与生产成本无关，主要受两方面因素影响：一是会计准则调整，去年同期售后安装服务费用计入销售费用，今年调整至生产成本，影响毛利率2-3个百分点；二是今年价格战导致客单价下降，摊销至销售成本后拉低整体毛利率。目前价格已至底部，后续若价格回升，毛利与利润水平有望恢复。

Q：近期毛利率下降的主要原因是什么？

A：毛利率下降主要受两方面因素影响：一是会计准则调整，今年将售后安装服务费用从销售费用调整至生产成本，影响约2-3个百分点；二是价格战导致客单价下降，摊薄了整体销售成本，进而拉低毛利水平。目前价格已接近底部，后续若价格回升，毛利与利润水平有望恢复。

Q：当前各电商渠道的销售占比情况如何？传统电商与新兴电商渠道的盈利差异及原因是什么？

A：当前电商渠道销售占比为：天猫接近50%，京东接近40%，抖音约10%，剩余部分为快手、拼多多等新兴小渠道。与去年相比，今年天猫份额增长，京东份额下降，主要因根据平台政策支持及内部利润测算调整销售策略，以保障整体利润水平。盈利方面，传统电商中京东旗舰利润率最高，其次为天猫自营和天猫旗舰；京东自营利润率较低；新兴电商中抖音利润率最低但增速最快，快手、拼多多规模较小且盈利偏弱，未作为主要利润观察点。

Q：与主要竞争对手在产品、价格段方面的主要区别是什么？公司的电商运营打法有何特点？

A：电商平台运营打法与行业普遍做法类似，主要通过参与平台活动、利用算法优化排名、获取平台资源倾斜或主动购买资源实现转化。与小米的主要区别体现在：公司作为专业头部品牌，具备先发优势；价格带覆盖更全面，而小米产品仅4-5款，最高端约1700元；SKU更丰富，覆盖细分功能需求；依托更大规模可使用更多电商工具。产品策略上，公司注重质价比，目标聚焦利润与提升消费者体验；而小米可能更关注存活，且该品类仅作为其集团的补充业务，重要性较低。

Q：公司针对大众业务在存量房市场及后续渠道市场是否有新的布局？

A：公司正开发设计公司、家装公司等渠道，受品类特性影响，这些渠道更多作为B端业务的C端销售入口。由于消费者审美与需求日益多样化，定制化需求增加，传统批量适配小区的大B端业务模式难以延续，家装及装修渠道需通过设计师结合设计风格与图纸向消费者推荐产品，因此需具备足够SKU供选择，但需平衡SKU数量与成本、质量，需达到一定规模才能有效运营。短期内受房地产行业结构性调整影响，该渠道难以快速上量，但公司会持续准备以应对行业变化。

Q：公司需要补充介绍哪些内容？

A：当前为半年报季最后两天，家居及泛家居行业大部分公司业绩已发布。二季度家居链条出现类似拐点迹象，但不确定是行业拐点提前在晾衣架行业出现还是公司自身经营带来的阿尔法。建议投资者关注8月、9月数据及其他企业同期表现以判断是贝塔还是阿尔法。公司今年进行多项调整，包括换届后职业经理人逐步替换、管理层年轻化、老板放手管理及管理层一线运营，体现经营决心。

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